郝振省：《2012-2013 中国数字出版年度报告》（要点）

　第五届数字出版博览会于7月8日上午在北京举行，中国新闻出版研究院院长郝振省在开幕式上发布了《2012-2013 中国数字出版年度报告》。报告对产业环境、产业规模、产业态势、产业趋势等问题做了具体、详尽的分析。

　　2012年全球数字出版产业发展势头依然迅猛，国外，传统出版与数字出版的融合继续深入，数字出版市场表现抢眼，数字终端不断有新的突破，行业内部整合与企业间合作趋势日渐明显； 国内，政府主管部门对产业引导力度不断加强，数字出版产值跃升新高，传统出版单位数字化转型步伐进一步加快，数字出版内容平台建设多样化特征明显，移动互联网上升为主要传播渠道。

　　一、数字出版产业环境综述

　　（一）国际环境

　　1. 数字出版对出版业的贡献进一步加大

　　美国出版商协会公布的销售数据显示，2012年美国出版业整体销售额实现了大幅度增长，整体收入增长4.51亿美元。达到65.33亿美元，而这其中，电子书销售额较2012年增长了42%，为美国做出了贡献。

　　美国媒体集合联盟近日发布报告表示，从2012年10月到2013年三月底，华尔街日报工作日版订阅量平均为238万分，同比增长了12%，读者付费阅读华尔街日报的网络版和手机版成为该爆发性量增长的主要原因，数字报纸成为了纸版报纸内容有效的补充与延伸。在多分报纸纷纷关闭的处境下，华尔街日报实行的收费网站加质质版报纸结合的运营模式，让其经受住了数字化浪潮带来的挑战。

　　传统出版社积极寻求数字出版新模式，实现角色的转变，德国学术出版社德古意特以其创新的PDA数字出版发行模式与图书馆带来了数字内容共赢的新方式。图书馆只需支付一定的PDA费用，便可租用数字内容共读者阅读。

　　2. 数字出版市场表现抢眼

　　儿童数字出版成为市场热点，美国少儿图书出版商学乐公司于2012年5月推出少儿电子书阅读应用软件，针对3至14岁具有不同阅读水平的少儿阅读群体进行电子书的开发，包括印刷版少儿图书的数字化和增强型电子书两个版本。同时还将孩子的父母和老师都融入了这个电子书系统，实现对孩子的学习与阅读的及时了解。

　　企鹅等等多家知名的出版社也纷纷涉足通书数字出版领域，开发应用软件或电子书。

　　自助出版热度高涨，电子书的出现改变了人们的阅读方式，也推动了新的出版模式出现，网络作品的发表形式实现了从在线阅读到自助出版的转变，并取得了不错的反响。2012年8月，4名自助出版作者登上了《纽约时报》畅销书排行榜。自助出版业不断繁荣带动了自助出版平台的兴起。2010年，亚马逊推出了自助出版平台，2012年4月，美国把诺书店的一家公司也推出了自助出版平台。

　　3. 数字终端研制得到突破

　　智能穿戴设备兴起，美国新媒体联盟发布的2013年地平线报告将可穿戴设备列为未来四至五年值得关注的新兴技术之一。所谓可穿戴设备，就是把可穿戴在人们身上的事物赋予了智能化的功能，穿戴式科技逐渐受到业界巨头的关注。谷歌推出了智能眼镜，通过电脑化的镜片能够以类似于智能手机的格式将消息展示在用户眼前。

　　4. 行业内部整合及企业间合作加强

　　去年10月，德国贝塔斯曼集团与英国培生集团宣布合并二者旗下的兰登书屋与企鹅出版社，此举有利于两家出版商加强合作，增强实力，共同应对来自亚马逊、苹果、谷歌等方面的市场竞争压力，提升他们在电子书等新兴出版领域的竞争力。

　　（二）国内环境

　　2012年以来，我国数字出版的整体环境进一步优化，行业政策日益趋好，产业融合不断加深，科技在出版行业发挥的作用日益加大，文化产业占我国GDP的比重不断提升。

　　1. 政策带动产业变革，出版与科技融合加深

　　十八大报告强调了科技与文化融合的重要性，指出要增强文化整体实力和竞争力，促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。为落实国家十二五时期文化改革发展规划纲要，科技部会同中宣部、财政部、文化部、原广电总局、原新闻出版总署，于2012年8月印发国家文化科技创新工程纲要，指出我国文化科技发展将以创新引领、促进融合、市场牵引应用驱动为基本原则。

　　2. 文化产业产值再创新高

　　文化产业总产值占我国GDP比例不断升高。据《中国文化产业年度发展报告（2013）》显示，2012年，中国文化产业总产值突破4万亿元，其GDP占比进一步提升，对社会经济发展的拉动作用正逐渐增强。数字出版作为文化产业的重要组成部分，将对我国GDP增长起到越来越有力的推动作用。

　　3. 数字阅读率总体上升，推动全民阅读发展

　　中国互联网信息中心发布的第31次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年新增网民5090万人，互联网普及率为42.1%，手机规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，这为数字出版特别是移动互联网出版发展奠定了坚实的用户基础，并直接推动了阅读方式的改变。

　　根据我们研究院发布的第十次全国国民阅读调查数据显示，2012年我国18至70岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为76.3%，数字化阅读方式的接触率为40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7%。从对电子书报刊的数字化阅读情况的分析来看，2012年我国18至70岁国民电子书阅读率为17.0%，电子报和电子期刊的阅读率分别为7.4%和5.6%。

　　总体来看，数字化阅读整体人数呈不断增长趋势，极大地推动了全民阅读的发展。

　　二、数字出版产业规模分析

　　2012年，我国数字出版继续保持强势增长势头，全年收入规模达1935.49亿元，比2011年的1377.88亿元增长了40.47%。 其中，互联网广告、手机出版与网络游戏依然占据收入榜前三位。值得注意的是，在过去的一年中，数字报纸、电子图书军保持了高速的增长势头，增长幅度均超过了30%以上。

　　1、收入规模持续上升

　　2012年国内数字出版产业整体收入中，互联网期刊收入达10.83亿元，电子书达31亿元，数字报纸达15.9亿元，博客达40亿元，在线音乐达18.2亿元。互联网期刊的收入规模从06年的5亿到2012年的10.83亿，整体趋势为稳定增长。电子图书收入规模为31亿，是上一年7亿元的4.43倍，呈快速增长态势。手机出版收入规模从06年的80亿元发展到2012年的486.5亿元，同上年相比，发展势头依然强劲。

　　2、用户规模平稳增长

　　截至去年年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到11.82亿人/家/个。电子书从06年至2012年的7年间，用户规模相对稳定，呈现出平稳增长的态势。而博客、在线音乐、网络游戏的用户规模分别在08年至2010年都有一个高速增长。

　　3、网络原创作品显著增加

　　互联网期刊产品规模从09年的9000种，增加至2012年的2.5万中，增长率达177.78%。多媒体互动期刊产品规模从09年的2万种，降至2012年的0.342万种，降幅为82.9%。电子书产品规模从09年的60万种，增长也非常明显。

　　三、数字出版产业态势分析

　　1、企业加大创新力度，谋求发展破局

　　作为数字出版产业的主体，2012～2013年，数字出版企业加快发展步伐，积极求新求变，在以下两个方面形成了显著特色：

　　（1）传统出版与科技融合步伐加快，数字出版盈利模式日渐清晰

　　几年前，提到数字出版，许多传统出版从业者能想到的就是媒体搬家，认为只要和技术商合作，把内容交给他们数字化，就是数字出版。现在许多传统出版从业人员已经摆脱了盲目跟随的角色，开始应用数字技术进行自主探索的道路。

　　其次，表现在行动上的突破，数字出版的盈利模式日渐清晰。几年前，传统出版单位从事数字出版，几乎没有可持续的盈利模式，都处在基础投入阶段，都鲜有投入。现在，一些传统出版企业在这方面已经获得一定的突破，在专业出版领域，形成了一些特色数据库，取得不错的业绩。在教育领域，形成了一些可盈利的在线教育平台；在大众出版领域，销售了许多光受欢迎的电子书和其他数字出版产品与服务，其中包括以平板电脑和智能手机作为主要客户断得到的收入。

　　（2）新媒体企业向新闻出版领域渗透，在数字出版业务上获得较大进展

　　当前，电商、技术商、运营商等都将触角伸向了内容生产领域，纷纷加大了数字出版的布局与投入。国内的著名电商网站如当当、京东、淘宝都在近两年开始运营电子书分销平台业务。国外，亚马逊也正在瞄准中国电子书市场。

　　以盛大文学为代表的原创内容网站已经供应了网络文学百分之七、八十的内容，更是国内三大电信运营商主要的数字内容提供商。2013年4月，盛大文学成立编剧公司，这是盛大在网络出版、实体图书、移动阅读、网络游戏基础上，向全媒体版权运营迈进的又一步。

　　腾讯、搜狐、新浪等大型门户网站早就开始布局，向内容领域扩张，纷纷开设图书频道，汇集原创网络文学、出版社出版的图书、网络杂志等内容资源。去年网易起动了原创精品文学计划，京东商城电子书刊平台等纷纷上线，这些平台都在强占内容资源的优势，为了做到一家独大，不断蚕食着传统出版商的利益。不仅如此，门户网站还对旗下的新闻业务、视频业务、游戏业务等进行了补充和完善，尤其是对移动互联网崛起之后，更加紧了自身对入口优势的资源布局。

　　同时，以中国移动、中国联通、中国电信为代表的电信运营商借助渠道优势，纷纷成立了手机阅读、手机动漫等基地，不断聚合内容资源，现在和电信运营商合作的出版单位达到400多家。

　　2、数字出版内容投送平台呈现多样化

　　数字出版内容投送平台是推动产业发展的突破口，去年国内平台建设依旧如火如荼，基本形成了运营商型内容投送平台，文学创作型内容投送平台，技术服务型内容投送平台，互联网门户或信息服务型内容投送平台和电子商务型内容投送平台等五大类别，呈现出多元化的发展态势。

　　除了老牌同方知网、万方数据等以技术企业为主导的学术性平台推出知识服务概念外，在数字化浪潮的强烈冲击下，几乎国内所有出版集团都成立了数字传媒公司或数字出版部门，搭建起属于自身特色内容的服务平台体系，同时各大出版集团也开始了跑马圈地，积极对自身内容资源进行整合。

　　随着智能手机CPU的运行能力开始超过PC机，大众数字出版阅读平台在全面迈向移动化，并且逐步向数据化深拼、电商结合方向延伸。根据第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，去年底中国手机网民数量为4.2亿，移动数字阅读平台前景广阔。目前比较出名的是纸媒期刊，其中大部分采取的是净化试读+订阅+过期免费的运营模式。越来越多的数字内容提供商正在为移动终端量身定植移动应用等数字出版产品。

　　媒介融合快速推进，新型数字内容投送平台发展潜力巨大。2012年8月，优酷网和土豆宣布合作，建立了拥有庞大的用户群体，多元化视频内容的视频网站，进一步拓宽了投送渠道。

　　3、新型技术的应用开启数字出版全新业态

　　2012年柔性显示技术受到广泛关注，随着智能手表和智能眼镜这些可穿戴设备的应用，数字终端从固定的玻璃显示屏中解放，进化成外观各异、屏幕可以附着到不平正的表面上，甚至被拉伸的形式。三星也宣布正准不打造一款可弯折的全屏幕平板电脑，韩国科学家制造出一款可弯曲的锂电池，性能非常稳定，开启新业态。

　　3D打印技术受到重视，3D打印在去年来势凶猛，数字化和模拟化让3D印刷从设计到产品造纸，从人体器官到数字烹饪，纵横多个领域，我们也应关注一下。

　　还有增强现实技术得到初步应用，这是业内非常重要的新概念，它具有三个突出的特点：真实世界和虚拟世界的信息集成，具有实时交互性，在三围尺度空间增添定位虚拟物体。

　　去年11月，谷歌发布了其首款虚拟现实化游戏，成为目前最受欢迎的增强现实移动端应用，国内首次将这项技术应用到普通生活中。

　　4、传播渠道更新换代，数字出版中心向移动互联网转移

　　终端优势，数字出版的发展得益于终端技术的不断推进，终端的普及是移动互联网快速发展的基础。以苹果Ipad/Iphone引领的终端革命的到来，拉开了平板电脑与智能手机代替台式电脑的序幕。

　　渠道优势，通过移动互联网获取信息的用户越来越多。比起传统互联网，移动互联网可以让人随时随地获取资讯，这种便利也是快速增长的重要原因。付费优势成就数字出版产业。付费问题一直是传统互联网时代困扰数字出版发展的主要瓶颈之一，但是现在随着移动互联网时代的到来，这个问题可以迎刃而解，现在移动阅读已经成为部分传统出版单位数字出版收益的主要来源，也成为盛大文学为代表的原创网络文学最主要的收入来源。

　　5、终端格局基本形成，发展路径日趋明朗

　　手机不断的普及使智能手机成为我国上网的第一大终端，这是非常重要的市场。去年，各个领域的企业纷纷加入到手机终端生产的队伍中来，其中以互联网企业开发智能手机尤为引人注意，小米科技先后推出了两代手机产品，以平民化的价格，高性价比的品质获得手机用户的欢迎。此外，百度、360、阿里巴巴等知名企业也先后推出了自己的手机产品。国内知名修图软件美图秀秀，推出其品牌智能手机，该产品定位于强大的自拍功能，并可实现图象的自动修复，对于爱美人士尤其是女性用户群体有一定的吸引力。

　　平板电脑持有量上涨迅猛，各终端厂商纷纷进军该领域，加入新一轮的激烈的市场竞争中，并认为中国将成为世界第二大平板电脑市场。在中国本土小品牌商的推动下，2013年国产平板电脑销售量将突破6000万台。

　　从手机到平板电脑到电子阅读器，我们认为2012年电子阅读器市场呈回暖趋势，电子阅读器仍有一定的发展空间。

　　6、数字出版保障体系不断创新与完善

　　产业的发展离不开保障措施的支持、保障体系的不断创新与完善。2012年，我国数字出版产业保障体系在诸多方面得以完善与丰富，尤其是在标准建设和版权保护方面取得了较好的成绩。

　　（1）标准体系建设工作向更深、更新领域迈进。一是机构建设不断完善。二是多项标准制定取得重大进展。三是我国制定国际标准的主导地位进一步增强。

　　（2）数字版权保护在各个方面取得新进展。一是数字版权保护标准建设正在重点推进。二是数字版权立法保护工作取得新进展。三是司法与行政保护力度加强，成效显著。四是网络维权诉讼引起广泛反响，百度文库案、谷歌图书搜索案、苹果应用商店案等维权诉讼行动都有了一定的成果。五是社会保护获得新进展。六是技术保护进一步推进。

　　7、政府主管部门加大力度，推进产业实现破局

　　在数字出版产业发展壮大的过程中，政府主管部门一直都是引导者和推动者。2012～2013年，政府主管部门主要有以下举措：

　　（1）大力推动具有现代企业制度和法人治理结构的市场主体的形成，促进数字出版市场健康发展 一是推进完成转企改制任务的新闻出版单位建立现代企业制度和法人治理结构，释放企业的创新活力。比如开展传统出版单位数字化转型示范评选工作。二是支持企业做大做强，通过并购、上市等方式，成为战略投资者。三是推动基地布局取得新突破，加速促进基地集群效应从“规模型”向“效益型”迈进。四是支持民营企业平等参与数字出版经营活动。截至今年5月，已批准设立互联网出版单位638家，其中民营企业占有相当比重。

　　（2）打通数字出版产业链各环节，完善数字出版生产要素市场。在产业链上游，主管部门在资本市场加大了与金融机构的合作，继2011年与中国工商银行达成合作协议之后，2012年11月，原新闻出版总署和交通银行在京签署《支持新闻出版业发展战略合作协议》。根据协议，交行将在未来3年内为我国新闻出版产业的发展提供500亿元的融资支持。在产业链下游，与中国联通签订了合作协议，至此与中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商均建立起合作关系。

　　（3）加强政策法规制定，保障数字出版市场健康有序发展。政府主管部门加大了对政策法规的制定与落实力度。目前，《国家新闻出版产业基地（园区）管理办法》、《网络出版服务管理规定》和《数字出版内容平台建设指导意见》均起草完毕，进入征求意见阶段，今年有望向社会公布。

　　（4）夯实公共服务基础，为数字出版拓展新的发展空间。2012年，政府主管部门加大了对公益性数字出版投入与扶持力度，并依托“农家书屋”，加快了农村新闻出版公共服务数字化体系的建设步伐；结合数字阅读的潮流，开展各种内容形式丰富的数字出版阅读活动，提升了人民群众的阅读品质，丰富了人们的精神文化生活。

　　四、数字出版产业存在的问题与对策建议

　　2012年，尽管我国数字出版产业发展势头强劲，产值再创新高。但依然存在一些瓶颈性问题。集中表现在：第一，数字出版产业链循环不畅，产业协同机制有所缺失；第二，数字出版侵权手段日趋复杂，监管难度加大；第三，数字出版盈利水平和品牌建设能力较为弱小，模式单一。对此，我国数字出版从业者应认清形势，找寻对策，共同促进数字出版行业健康、有序发展。

　　1．加强产业协作，完善数字出版产业链条

　　在完善的数字出版产业链中，主体应该是内容提供者，技术提供商只是产业链中的重要组成部分。目前我国大多数出版单位将所拥有的版权内容提供给技术提供商，同时也就提供了长期积累的品牌、信誉资源、却所得甚少。无论是在传统出版时代还是在数字出版时代，出版的核心价值都在于内容。内容提供方应与技术提供商建立起互惠互赢的数字出版模式，以提高数字出版收入所占比例。同时应以体制改革为契机，通过资本运作方式，聚集优质内容资源，创新数字出版机制，走集约化、集团化的发展道路，对产业链的各部分进行整合，加快数字出版业务的发展步伐。

　　2、加大数字出版科技研发力度，构建各类数字出版平台

　　传统出版单位网站若为独资经营，从点击率和下载率获得的收益往往是微不足道，只有联合起来，形成具有一定规模的群体，实行差异化定位，以数据库的形式集成出版，同时利用专业优势组织营销，才能获得理想的收益。我们应加大对数字化建设的投入，建立数字出版，信息发布并集成各类资源的一站式数字出版平台，提高使用效率，实现数字出版产业升级。

　　3、加强市场实践探索，增强盈利能力

　　作为新兴业态，数字出版是新闻出版业未来的发展方向，必须要不断加强市场实践，总结经验，以增强营收能力，以保证自身的发展、壮大。对于传统出版单位来说，需要满足用户需求，提高产品的易获得性，要保证大量小众化的产品被用户发现并购买，不仅需要他的流通渠道足够大，还要在提高用户的需求方面加大力度，满足用户需求方面。最重要的问题集中在用户选择费力程度的解决上，数字出版产品被用户发现并节省读者选择的费力程度已成为数字出版盈利的关键所在。

　　4、规范市场环境，加大监管与版权保护力度

　　数字出版版权规模大，侵权手段复杂，增长速度快，危害程度深，已经威胁到版权产业的生存和发展。同时移动应用软件造成的用户隐私泄露问题，将应用软件的安全问题摆在了我们面前。为了净化数字出版的生存发展环境，全社会应当积极行动起来，探讨建立以制度、服务、技术等因素相结合的版权保护体系，消除个人隐私安全隐患，更好的保证产业链中的环节健康、有序地发展，将数字出版产业做强、做大。要加快版权保护技术的研发，要建立数字出版版权集体管理组织，还要加强移动互联网监管。

　　五、数字出版产业趋势分析

　　四核手机问世不久，八核时代立刻来袭。在人们还在疑惑手机是否真的需要那么多核的时候，硬件踏着比摩尔定律还快的步伐大步向前：更快更高更大更广更多更强主导了数字终端的前进方向。更快的速度，更高的像素，以及更多的自我成为了不断追求的目标。

　　伴随着硬件与移动网络布局的快速发展，出版业智能化、互动性、触摸交互，以及去书本化将成为主流发展趋势；而微博、微信等自媒体的迅速成长，将进一步加深受众对媒体的参与——用户创造内容通过社交媒体得到大范围传播，微传播力量逐步显现，具体到未来一年，我们将看到如下发展重点：

　　1、管理机构合并将进一步推动媒介融合

　　2013年3月，新闻出版总署与广播电影电视总局撤并成立国家新闻出版广电总局。合并后的总局将打破过去媒体业务分割管理的局面，初步实现“大传媒”的统一管理体制，为新闻出版广电企业实现全产业链发展打开空间。伴随管理体制的融合，新媒体传播业态间的融合趋势将取得更加快速的发展。 今后，传统出版与数字出版的融合、互联网与移动互联网的融合、虚拟与现实、线上（电子版+手机报）与线下（实体刊物）的融合、产业链间，渠道与平台、平台与终端、终端与内容的融合将全方位展开，融合是未来媒介发展的重要趋势。

　　2、科技与新闻出版融合的趋势进一步加强

　　在第三次工次革命背景下，科技与文化的融合实际表现为信息产业与文化产业的融合。在当今社会，这两个产业是“互为表里的超级产业”。信息产业所体现的是形式，是表；文化产业则是内容，是里。以技术提升文化价值，用文化增加技术内涵，技术与文化融合共进，共生共长，将是未来产业经济的发展方向。

    3、传统新闻出版单位数字化转型将进一步深化

　　传统新闻出版单位是我国文化产业的主力军与重要支柱，其数字化转型的速度与质量，关系着数字出版产业的市场主体构成与规模效益。

　　我们认为，大家都要关心包括我们自身传统出版单位，也要面对形势，通过数字出版基础工程建设，打造转型的良好环境；通过项目扶持，增强转型实力；通过新技术研发，推动转型企业的技术应用；通过新产品研制，探索企业发展重心所在；通过对终端与渠道特性的把握，扩大传播领域。

　　4、社交化传播成为数字出版的重要方式

　　早期的社交网站，无不是以交友为主要功能，而从去年开始大热的社会化阅读，则是将大众传播的内容嫁接到人际传播的平台上，诞生出惊人的传播效力。　　数字阅读平台与社交网络平台相结合，将成为未来数字出版发展的一个重要趋势。这种结合，是在传统的以内容为核心的架构上，增加了关系要素，这种社交加内容传播的方式，一改过去单纯依靠内容为建构主体的平台建构方式，增加了用户主体架构。数字出版不再仅仅停留在满足人们静态阅读的需求层面，还满足着人与人之间关系拓展的需求，满足着信息构建与社群传递的需求，满足着内容欣赏与互动展示的需求。

　　5、大数据分析与挖掘将走进数字出版

　　数字出版正步入一个大规模生产，分享和应用数据的时代。社交网络、电子商务与移动通信把人类社会带入了一个以YB为单位的结构与非结构的数据信息时代。其中结构数据是指来自于企业的ERP、CRM等各类数据库，非结构性数据是指越来越多来自互联网与移动互联网的日志、音视频、图片、地理位置等信息。

　　据估算，非结构性数据占比会达到整个数据量的75%以上，以往的数据库技术对于这些实时动态的数据进行分析与使用时力有不逮。随着大数据挖掘与分析基础的不断提升，海量数据经过精确分析会产生巨大的价值，比如依据客户购买与阅读行为的全数据进行分析，进行精准内容投送、个性化、精确化营销定位，对数字内容进行定位与改进，提升内容价值。

　　6、微传播的角色地位越来越高

　　微传播，是指传播主体、传播内容与传播方式都以“微”为特征，以个人声音为主导，采用为话语表达，传递微内容的新型网络传播方式。通过互联网、移动互联网的实时交互，微传播使不同观点在同一时空中发酵、交织，进而聚集弥散在民众中的细微力量，从而获得社会的持续关注力。

　　微时代的出现，是中国当代社会文化激烈变化的结果。微博、微信、QQ等这些微传播渠道在聚合散乱力量、表达碎片的思想方面，正体现出其强大的力量，重用微传播，在未来数字出版领域，乃至个互联网，移动互联网领域，都是一个不容忽视的课题。

来源：中国出版网