陈香

    一直以来，我们习惯于将出版权只视为纸质图书出版权，电子书的出版权和其他数字产品开发权另谈，由此，出版业的融合发展就陷入了被动之中。尤其是，从根本上来说，这种现象是对出版社编辑部门价值再创造的一种否定。

    最大的困惑是，新产业方式需要的新法律环境，还姗姗未至。“当进入到一种新业态的时候，当我们面临新的生产方式和竞争环境的时候，总有一种在山野当中裸奔的感觉，布满荆棘，缺乏保护。”

    时下，人人争谈的“互联网+”世界，或说传统媒体和新兴媒体融合发展的大潮，对于出版界而言，其具体的突破路径何在？出版通往未来的“船票”究竟长的是什么模样？在笔者看来，以优质内容为基础的前提之下，融“数字”、融“业态”、融“资本”，或为突破口。三者交融，形成的是重塑传统出版业从内容产品设计、定价，到销售渠道、技术平台的全价值链。

    而这，也是国家新闻出版广电总局、国务院新闻办公室和中国民主促进会中央委员会主办，中国图书进出口（集团）总公司和广西师范大学出版社集团有限公司承办的2015北京国际出版论坛“出版业的融合发展”分论坛，所带给出版界的启示。

    商务的数字新变

    去年年底，知名老牌出版社商务印书馆携手亚马逊达成纸电同步战略合作，其标志性品牌图书“汉译世界学术名著丛书”电子书上线，引发业界关注。其后，是商务经过十多年准备，提出的颠覆性生产方式——“纸电合一”新战略：“数字出版的未来将是混合出版，即以内容为核心的多介质出版。”据商务印书馆总经理于殿利透露，围绕此一战略，商务印书馆正从混合出版选题的确定、数字版权的获取与经营、数字资源的管理与聚合应用、排版方式的变革及营销方式的改变等诸多方面，重塑老牌商务。

    “我们期望，改变传统以来对数字出版的定义。”于殿利说。此前，业界所谓的数字出版，是沿着传统的纸质图书的生产方式继续前行，回过头来再加工历史数据的模式，数字出版成为传统出版的副产品。而纸电同步生产，是对此一数字出版模式的颠覆。

    现在，商务从编辑选题开始，就已经有“产品形态选择”这个菜单。也就是说，纸质图书产品仅仅是一种选择，其他多种数字产品的选择可根据内容的需要来进行。从而，选题策划的观念转变成了产品设计的观念，从根本上颠覆了传统的编辑方式。

    在生产方式上，传统出版社大都使用北大方正排版系统，此一系统只支持纸介质图书的生产。要实现一体同步的全媒体生产，就必须采用新兴排版方式，从而能够兼容所有内容产品形态的出版。由此，商务印书馆改变了传统的只依赖北大方正排版系统的局面，这是需要下决心的。

    “大家知道，我们无论怎么样谈融合，目前毕竟数字产品能给我们带来的利润是有限的。改变传统的排版、生产方式，意味着花更多的成本去支撑数字产品，而数字出版本身带来的销售收入形不成利润，是一种比较浪费的成本投入。”于殿利说。

    同时，商务重新定义了原来的数字出版部门。此前，商务把数字出版部门当作一个编辑部门对待，从选题策划、产品设计开始，一直到生产销售一条龙。由于当前数字产品不能带来一定的销售收入，产生不了效益，不能激发所有的编辑部门投入到数字产品的开发当中来，由此，商务把数字出版部门重新定义为一个生产部门。为此，商务专门成立了全媒体生产制作中心，与传统的出版部门为并列关系。

    “当传统的纸质内容具备生产数字产品可能的时候，就进入到全媒体制作中心。中心根据内容需要，制作成各种形态的数字产品。”当然，这仅仅是生产方式转变的基础。在商务看来，真正体现数字技术巨大魅力的，绝不仅仅是简单的电子书，而包括各种专业的数据库的建设，各种专业服务平台的建设。所以，商务设定另外的生产部门专门负责这类产品的开发，包括技术研发、融资等。

    在于殿利看来，出版单位的数字化转型，面临的不仅是技术问题、人才问题、资金问题等，最大的困惑是，新产业方式需要的新法律环境，还姗姗未至。“当进入到新业态，当我们面临新的生产方式和竞争环境的时候，总有一种在山野当中裸奔的感觉，布满荆棘，缺乏保护。”这是于殿利的感受。

    人类文明和人类社会的发展证明，没有秩序，人类社会不可能实现健康有序的发展。互联网提供了一种新的秩序，但这种新的秩序还远没有形成，但是，它已经砸烂了旧的秩序。“这就是我们现在面临的深深的危机。”

    于殿利历数融合发展面临的难题，首当其冲的就是网络盗版。“现在国家对网络盗版的打击、对著作权的保护，应该说是高度重视，但有效的方法和手段还是有限。”当传统出版社大笔投入到互联网出版的时候，盗版铺天盖地而来。“产品再好，没有人去买。”

    第二，著作权授权问题。一直以来，我们习惯于将出版权只视为纸质图书出版权，电子书的出版权和其他数字产品开发权另谈，由此，出版业的融合发展就陷入了被动之中。尤其是，从根本上来说，这种现象是对出版社编辑部门价值再创造的一种否定。“你把经过我们编辑加工了的文稿，一个已经加工成合格产品的东西拿给别人做数字产品，回过头来打我的纸质产品，这是一种不公平。”

    于殿利的呼吁是，在呼唤法律制度保护著作权的同时，也要保护出版权。不管是中国的出版业，还是国际出版业，一个不容否认的事实是，“真正支撑起出版业骨干的还是出版社”。

    第三，出版业以外的其他产业，拿知识产品做免费获取、当人气产品，以吸引用户、客流购买其他商品，把知识创造当作附庸，当作仆从，“对人类的知识产品的创造和智慧，将是一种巨大的摧毁”。

    现在，出版业谈融合还是比较艰难的，为什么会出现这种状况？于殿利的判断是，当一种新技术进入到一个新产业领域的时候，要清楚自己的价值所在，即能给这个产业带来什么样的新价值，这是它生存的根本性依据。但非常不幸的是，当新技术来到出版业的时候，是瞄准传统出版要取而代之的，完全违背了产业规律、经济规律和生产规律，导致融合之多艰。

    律商联讯的业态升级

    显然，数字出版之融，指向的是出版业态之变。

    法律信息提供商律商联讯隶属于世界第二大出版集团——励讯集团，同在此集团旗下，还有大名鼎鼎的爱思唯尔、励德商讯、励德展览等，关注科技、法律、风险管理等领域的专业信息。对于律商联讯的核心业务而言，走过了一条从传统出版，到在线数据库，再到现在的决策分析工具的外延不断放大之路。

    “我们服务于法律行业的历史，可以追溯到1818年。从传统出版转型到互联网的关键转折点，则发生在40多年前。”律商联讯中国区总裁冯宝真说。1968年，美国出现了互联网的雏形，仅仅四年之后的1973年，律商联讯就开发出了全球第一个法律数据库Lexis和会计数据库NAARS。第二年，律商联讯就增加了可以通过私人通信网络搜索的判例法数据库，启动了法律搜索和分级方法的革命。

    随着互联网大潮来临，用户希望第一时间获得更准确的信息。“在80年代，不到十年，我们就已经发展了一个比较成熟的在线产品，让客户可以通过互联网来获取法律研究资料。”时间进入二十一世纪，律商联讯的用户的需求更加多元化、精细化。“他们需要的不仅是原始的法律搜索资料，还需要及时获取对法律的深入解读，从而可以更好地使用法律，做出准确判断。”所以，用户们希望律商联讯提供的不仅仅是信息碎片，而是基于他们工作流程的解决方案。

    简单来说，“就是不仅告诉他们这是什么，他们还希望知道为什么和怎么做”。为满足客户的需求，律商联讯除了自己的产品不断升级之外，也不断尝试收购一些优质产品和品牌，并把它们融入到律商联讯的平台中。

    譬如，律商联讯的核心内容是法律信息，但近年来法律人常常跟律商说，他们越来越需要理解与法律相关的商业信息。“所以，我们收购了另外两家公司，一家叫Law360，一家叫Mlew。”

    Law360是一家美国的法律即时信息提供商，覆盖30多个法律实务领域，用户覆盖了超过十万个来自律所、企业、立法机构、法院的专业人士。“中国有很多‘走出去’的企业，也选择了这个平台的服务。”而Mlew是律商联讯今年7月刚刚收购的美国品牌，它提供的是深度的法律市场的动态、分析和政策风险的解读，覆盖的范围更广——不单单是美国，还包括澳洲、拉美和亚洲。

    一个典型的案例是，2013年11月，律商联讯中国收购了LegalStudio，这是第一家在中国提供法律实物知识服务的公司，已经发展了十多年。“它的特色就是，为客户提供多个法律领域的实物指引，比如合同范本、流程清单等，对我们当时以法律搜索为主的产品线是非常好的延伸。”

    收购了LegalStudio后，短短几个月，律商联讯就立即把它的内容整合到一体化的产品平台上，推出了律商实战指引系列产品线，即PracticalGuidance。这个系列产品，改变了客户以前对法律数据库的定义——它不仅仅是一个查查法条、法规、案例的辅数据库，而成为了用户的分析决策工具。

    “举一个例子，如果一个企业现在要做一个收购项目，PracticalGuidance可以告诉用户整个并购的流程是什么样，尽职调查要有什么清单，每个步骤需要参考什么样的法规，有什么样的案例，含有什么样的风险点，每个步骤需要什么样的法律文本，每个法律文本应该包含什么条款，甚至可以提供哪一种条款是对卖方有利，哪一种条款是对买方有利的。”

    由此，律商联讯完成了自己的三级跳——传统出版、数据库到用户分析决策工具。可见，互联网出版公司围绕的是特定用户，传统制造业围绕的是渠道，对于书业而言，从发展渠道到发展用户之变，还是一场未知的惊险之跃——当然，两者并非替代关系，而是并行关系。

    昊福文化的资本之路

    无论是数字出版之变，还是业态升级之需，资本在其中都扮演了一个重要角色。

    昊福文化是广西师范大学出版社集团参股的混合所有制企业，是新三板的“书业第一股”，在运用互联网思维解决教辅书业痛点的过程中，昊福文化的董事长、总经理福生发现，可用资本手段体现文化创意的价值。

    现下，民营教辅行业约有千亿码洋的规模，但因为市场集中度过低，教辅书品种过多，同质化现象严重，市场目前是一片红海。众多教辅类公司依赖下游各级代理商或销售网点进行销售，省级代理、地方地理、县级代理层层加码——销售层级过多，以致回款减速、货品积压，直接影响了公司利润，也降低了创新能力。

    如何解决教辅书业之痛？昊福的应对之策是，通过众筹模式解决。众筹，即用资本市场最朴素的原理——众合众享的理念，使公司新品能够缩短推广周期、降低推广成本，同时对竞品产生一定压力。2015年4月开始，昊福文化分别在新疆、黑龙江、吉林、河南等地对终端实体书店进行了众筹项目推广，“近150家中端实体书店参与了我们的教辅产品众筹计划”。

    第二是进行垂直销售。在条件允许的区域，直接整合终端店资源，由向中盘供货改为垂直向终端客户供货，减少中间环节，加速资金回流。

    其三，整合小微书店，也就是现在很多学校旁边的校边店。昊福的第一步做法是，对部分市场的学校旁边的终端店进行装修。这是福生对小微书店的重新定义，“其一，一个书店不仅要美，还要时尚；其二，书店不仅仅要把图书做好分类，还要有丰富的可供书目，并要把书店想象为青少年的交流场所；其三，书店要替代麦当劳和肯德基，成为学生课余时间完成作业的场所；第四，书店可以开发例如一对一家教、托管这样的功能”。

    昊福还将为每家书店捐送一台电视机，每日播放录制好的课程内容，让孩子们幼小之时就开始对接学科前沿。福生举例，“比如请中央美院的教授录播好45分钟的美术课程，在每一个终端实体书店播放。如果一家书店可以成为一个托管园，那么，要给出家长和孩子选择这家书店的理由”。在福生看来，依托书店还可进行小范围的学霸争霸赛，通过在线实现全国的互动。

    “总之，我认为书业能做的事情很多。看到行业里面IPO的大佬们融完资以后，把资金投入到买一个游戏公司或者地产开发，我认为是很遗憾的。”

    同时，微小书店经营似乎还停留在过去的一种本能阶段，用感觉来评判一套教辅材料的价值。昊福文化在开发一套进销存的业务系统，希望能推送到诸多微小实体书店的终端应用。如此，每一天全国的哪一本教辅书卖得最好，哪一本书的利润最高，都能计算出来，以此把更畅销的产品与终端的微小书店对接。

    显然，在昊福文化的此一计划中，资本的助力不可或缺。由此，走向新三板，成为昊福文化的必然选择。在福生看来，与资本市场对接，不过是一种规则性的事物，没有多么大的逾越不了的门槛。走向资本市场的时候，首先要考虑的就是融资的目的，其次，要熟悉清楚资本市场的规则，利用规则形成融资能力。“走向资本市场的时候，对它的规则的熟悉程度，应该像我们熟悉三审三校等出版生产环节的流程一样。”

    登陆新三板后，昊福文化在8月6日拿到了股转系统允许做市的批复函；8月20日，昊福发出公告，增发650万股。如何利用融到的钱体现文化创意的价值呢？2014年9月1号，昊福现金收购了一套名为52045的教辅品牌图书。目前，它已经完整推向市场。“不单单是对它的品牌，对18个人的开发团队，我们也进行了收购。”福生介绍。2015年第四季度，昊福的保守估计是，会完成对一到两个优质教辅项目的收购。

    在福生看来，出版业潜力巨大。“我们这个行业真的没有互联网行业的想象空间吗？显然，整个出版行业并不是过于传统的一种产业，它的想象空间其实很大。譬如，《哈利·波特》就是可以让资本市场心跳的产品。”

    创新出版融资模式

    出版业还可以如何创新融资模式呢？在中航证券有限公司总经理助理洪正华看来，虽然国家、地方都设立了一些文化产业投资基金或扶持基金，但不激活民间的投资肯定是不够的。如果出版业想凭借资金杠杆调动社会资金，可从两方面入手，一是股权融资，二是债务融资。

    债务融资中，银行贷款是一种手段。但是，银行贷款需要抵押，而出版社一般为轻资产，如用版权抵押的话，则折扣比较大，得不偿失。第二个方式就是发债。其一为企业本身的发债，因为出版企业小，发债的规模远远不够；第二是多家中小出版企业作为发债的群体，以统一的债券名称、统一担保来发行，各企业按自己额度分别负债。但需要用企业信誉担保，另外还需要征信，也就是说，“需要更强的担保方来进行增加担保”。洪正华建议的另一种方式是，由证券行业的资管部门设立期货产品，筹集基金购买中小联合企业发行的私募债。但是，虽然私募债的发行门槛比较低，但发行利率相对比较高。

    常规的股权融资，大家都能娴熟运用了。而创新性的股权融资，即结构化的股权投资基金，已在很多行业启动，“出版业也可以尝试”。根据公司法的规定，“同股同权、同股同利”，要求相同股票要有相同的投票权和分红，但由于内容产业有较强的不确定性，中小企业的盈利无法支持较高的分红，如果简单按照同权、同利的规定，则难以吸引社会投资者。洪正华的建议是，结构化的股权投资基金可吸收出版社的股东资本、政府资本、社会资本，最后由投资基金代替各类投资者入股出版社，与其他股东同股同利，但在结构化股权投资基金内部，划分优先和优后的结构，即A和B的分割。“你在社会上融资，为什么人家把要资金给你？社会资本优先分红后，就好办多了。”

    而创新融资的另一种方式，为资产证券化。即由证券公司的资产管理部门设立专项资产管理计划，将出版企业所拥有的已经出版或将要出版的图书、报刊、音像制品等产品的未来预期收入，打包成一个资产池，然后通过出版企业的控股集团，或母公司来对出版企业进行担保，以资产产生的现金流作为资产支持证券，形成一种金融产品。

    “这个产品可以在银行销售，也可以对企业进行销售，可能是未来企业，包括出版企业融资的一个主要方向。既能帮助企业做大做强，又能保证企业对自身的控股权。”洪正华解释。

来源：中华读书报